Der Onlinehandel boomt. Gerade in Pandemie-Zeiten zeigt sich: Das E-Commerce ist gegenüber dem stationären Handel klar im Vorteil. Bei einer Umfrage Ende Mai 2020 in der Schweiz gab etwa ein Viertel der Befragten an, nun häufiger Artikel für den täglichen Bedarf online zu bestellen. Wer bereits vor der Corona-Krise regelmässig im Internet eingekauft hat, bestellte zu 36 Prozent noch häufiger. Doch je mehr Konsumenten ihren Bedarf durch Bestellungen im Internet decken, desto häufiger beobachten wir das Phänomen des Warenkorbabbruchs. Sogenannte „Warenkorbabbrecher“ legen einen oder mehrere Artikel in den Warenkorb und schliessen den Bestellprozess am Ende doch nicht ab.
Was im Supermarkt um die Ecke eher selten vorkommt, ist im Online-Handel – zum Leidwesen der Betreiber – ein häufiges Problem. Eine Studie von Barilliance offenbart: Die weltweite Warenkorbabbruchrate liegt bei nahezu 80 Prozent. Sie stieg von 77,24 Prozent im Jahr 2016 auf 78,65 Prozent im folgenden Jahr. Wie kommt es dazu? Und viel wichtiger: Was kannst Du als Betreiber eines Onlineshops dagegen tun? Wie kann Online Marketing bei einer hohen Warenkorbabbruchrate helfen? Antworten dazu gibt der folgende Beitrag.
Warum brechen Warenkorbabbrecher den Bestellprozess vorzeitig ab?
Die Gründe für einen Warenkorbabbruch sind vielfältig. Es kommen persönliche Gründe infrage, Gründe, die sich auf den Shop beziehen und technische Herausforderungen, die während des Bestellprozesses auftauchen.
Persönliche Gründe des Kunden
Persönliche Gründe eines Kunden sind zum Beispiel, dass er den Warenkorb als Merkliste nutzt und die Artikel erst abspeichern möchte. Der Gesamtpreis erscheint ihm zu hoch oder der Kunde will seinen Kauf zunächst überdenken. Vielleicht wurde er nur während des Bestellprozesses abgelenkt – und sei es auch nur, weil kurz vor dem Druck auf den Bestellbutton der Paketbote an der Tür klingelt, um ein Päckchen auszuliefern. Im Worst-Case-Szenario eines von der Konkurrenz. Leider hat das E-Marketing auf viele persönliche Gründe nur bedingt einen Einfluss. Anders sieht es bei Shop-bezogenen Gründen aus.
Gründe, die das Angebot des Onlineshops betreffen
Den Shop-betreffende Gründe könnten sein, dass die Artikel eine schlechte oder fehlende Produktbewertung haben. Sie könnten nicht in der gewünschten Grösse, Menge oder Farbe verfügbar sein. Es erscheinen unerwartete Versandkosten oder Lieferbedingungen. Es kann an der Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten mangeln. Bestellen als Gast ist nicht möglich. Es werden zu viele Daten abgefragt, die der Kunde nicht preisgeben möchte. Schlimmstenfalls hat der Kunde oder die Kundin mangelndes Vertrauen in den Anbieter bzw. den Onlineshop insgesamt.
Technische Herausforderungen
Schliesslich können auch technische Probleme im Bestellprozess einen Kaufwilligen zum Warenkorbabbrecher machen. Änderungen der Bestellmenge oder das Löschen von Artikeln könnten nicht möglich sein. Das Bezahlen erscheint zu kompliziert. Ein Gutschein funktioniert nicht. Möglicherweise tauchen Probleme beim Einloggen auf.
Warenkorbabbruch vorbeugen – so geht’s
Vorbeugen ist besser als Nachsorge. Dieser einfache Merksatz gilt nicht nur in der Medizin. Das Ziel jedes Onlineshop-Betreibers sollte es sein, es möglichst gar nicht zum Warenkorbabbruch kommen zu lassen. Bereits bei der Konzeption eines Onlineshops hat eine nutzerfreundliche Oberfläche dazu oberste Priorität. Der gesamte Kaufprozess sollte so angenehm und transparent wie möglich gestaltet sein. Das heisst:
Die Versandkosten und auch die Preise der Artikel sollten für den Kunden sofort erkennbar sein. Besonders die Versandgebühren führen häufig zum Warenkorbabbruch im E-Commerce. Die Versandkosten ab einem bestimmten Gesamtpreis zu erlassen, ist dagegen ein guter Anreiz, sogar mehr zu kaufen als ursprünglich geplant. Der Kunde sollte in wenigen Schritten – am besten nicht mehr als fünf – seinen Kauf abschliessen können. Besonders wichtig ist ein einwandfrei funktionierender Zahlungsvorgang. Auch wenn der Shop bereits eine Weile betrieben wird, lohnt es sich, dies in regelmässigen Abständen, etwa monatlich zu überprüfen. Hakt es an dieser Stelle, bestraft der Nutzer den Betreiber möglicherweise nicht nur mit einem Abbruch dieses Kaufs. Im schlimmsten Fall verliert er vollständig das Vertrauen in den Anbieter.
Funktioniert der Kaufprozess bereits optimal, kann die Zertifizierung mit einem Gütesiegel weiteres Vertrauen aufbauen. Eine mittlerweile unerlässliche Massnahme zum Image- und Vertrauensaufbau ist das passende Social-Media-Marketing.
Warenkorbabbrecher zurückgewinnen mit Online Marketing
Auch mit einem optimal aufgebauten Onlineshop wirst Du die Abbrecher-Quote niemals auf null reduzieren können. Immer wieder kommt es vor, dass Kunden Artikel im Warenkorb zurücklassen. Das zu eobachten, lohnt sich, um die richtigen Massnahmen ergreifen zu können. Beispielsweise mit Retargeting durch digitale Anzeigen, die genau die Artikel des Warenkorbabbrechers bewerben, die der Kunde zurückgelassen hat. Häufig gelingt es so, ihn zurück in den Shop zu locken.
E–Mail-Marketing bietet einen weiteren Touchpoint zum Customer – um es in der Marketing-Sprache zu sagen. Touchpoints (Kontaktpunkte) oder Customer Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) sind Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und den Kunden. Im digitalen Handel sind das nicht nur der Onlineshop oder die eigene Website. Auch ein Newsletter, eine personalisierte E-Mail, eine digitale Werbeanzeige und Social-Media-Marketing bieten Touchpoints, mit denen eine Interaktion mit dem Kunden möglich ist.
Bleiben Artikel im Warenkorb zurück, solltest Du den Kunden mit einer gezielten Kontaktaufnahme auf seinen zurückgelassenen Warenkorb aufmerksam machen. Dies ist per Mail in der Regel nur möglich, wenn ein Kundenkonto besteht – nicht nur innerhalb der Schweiz. Mithilfe von Cookies ist zwar auch die Identifizierung eines Kunden mit Gastkonto möglich. Einen Warenkorbabbrecher ohne sein Einverständnis an seinen verlassenen Warenkorb zu erinnern, ist allerdings nicht erlaubt. Schon beim Anlegen des Kundenkontos sollte der Kunde hierzu die Erlaubnis geben – mit dem sogenannten Double-Opt-in-Verfahren.
Das Double-Opt-in-Verfahren erlaubt gezieltes E-Mail-Marketing
Die Kunden bestätigen dabei durch Klick auf den Link in der ersten E-Mail, dass sie selbst es waren, die sich anmelden. Möglich ist nun die Kontaktierung per Mail.
Erlauben Kunden die Kontaktaufnahme und die mögliche Zusendung eines Newsletters mit dem Double-Opt-in-Verfahren, lässt sich die Zustimmung gegebenenfalls nachweisen.
Wird der Nutzer aus den verschiedensten Gründen zum Warenkorbabbrecher ist Schnelligkeit gefragt. Eine Kontaktaufnahme sollte innerhalb der ersten 24 Stunden erfolgen. Entweder durch eine einfache Erinnerungs-Mail, eine bebilderte Produktempfehlung oder durch eine Angebots-Mail mit einem Gutschein bzw. einem Rabattcode.
Erinnerungs-Mail an Artikel im Warenkorb
Die meisten Warenkorbabbrecher, die aus persönlichen oder zufälligen Gründen die Bestellung abbrechen, kommen nach einer freundlichen Erinnerung ihrer ursprünglichen Kaufabsicht nach. Tipp: Bereits der Betreff sollte auf den verlassenen Warenkorb hinweisen. Formuliere dabei niemals vorwurfsvoll. Höchstens dreimal sollte an die Artikel im Warenkorb erinnert werden. Auf dem schnellsten Weg verbindet ein Link den Kunden mit seinen Wunschartikeln.
Angebots-Mail
Registrierte Kunden, die dem Erhalt eines Newsletters zugestimmt haben, kannst Du automatisiert an ihren Warenkorb erinnern. Analyseverfahren zum Klick- und Kaufverhalten des Customers ermöglichen es, ähnliche, genau passende Artikel anzubieten. Diese sollten durch eine gute Bebilderung auf den ersten Blick erkennbar sein.
Rabatt-Angebot und Gutschein
Wurde der Nutzer aufgrund des Gesamtpreises oder der Versandkosten vom Kauf abgehalten, überzeugt ihn am sichersten ein Rabatt. Überhaupt ist ein Preisnachlass durch einen Gutschein oder einen Rabattcode die einfachste Methode, Warenkorbabbrecher doch noch zum Kauf zu bewegen. Allerdings gilt hier die Maxime: Gewöhne Deine Kunden besser nicht daran. Wer bei einem Warenkorbabbruch regelmässig erfährt, dass er dafür belohnt wird, lässt immer wieder etwas im Warenkorb liegen. Setze Preisnachlässe also besser dosiert ein.
Fazit
Mit den richtigen Massnahmen und gezieltem Online-Marketing gewinnst Du Warenkorbabbrecher zurück. Wir helfen Dir dabei als Experten.